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お客様を圧倒的に集客するための、飲食店コンセプトづくり

      2015/07/21

現在、多くの飲食店がお客様の集客に苦しんでいます。その背景には、供給過多の問題があります。これまでは、需給のバランスがある程度保たれていたため、多くの飲食店が存続することが出来ました。しかし、今はモノ余りの時代です。お客様は本当に良いもの、おいしいお店だけを、その人個人の価値観によって選んでいるのです。今後は、お客様に選ばれることのないお店は必ずといっていいほど淘汰されてしまいます。この先この状況は、景気の良し悪しにかかわらず変わることはないでしょう。もはや、飲食店を選ぶ権利は、お客様にしかないのです。そんな状況の中、少しでも多くのお客様を集客するために、多くの飲食店が効果のない販促活動に貴重な時間やお金を費やしてしまっています。
皆様のお店でもお客様を集客するために、様々な販促活動に莫大な資金を投じてしまっているのではないでしょうか?
そして、販促効果が上がらないことを、使用した媒体や、販促内容を企画した営業マンのせいにしてしまっているのではないでしょうか?
お客様を上手く集客できない理由は常にお店の内部にあります。お客様を集客できていないお店のほとんどが、そのお店の本当の良さが利用しているお客様や、近隣に住む地域の消費者に伝えきれていないのです。それなのに、安易にお客様を集客しようと無意味な割引を中心とした販促活動に手を染めてしまうのです。お客様を効率良く集客するためには、お店の良さを確実に伝える方法を理解する必要があります。販促が当たらないのではなく、お店の本当の良さが伝わっていないだけなのです。お店の良さをお客様に確実に伝える為には、改めてお店のコンセプトに着目する必要があります。どれだけ、優れた販促活動を実施しても中身が伴っていなければ、お客様に選ばれることはありません。このページでは、お客様を圧倒的に集客するためのコンセプト作りのポイントについて解説していきます。

何故お客様を集客できない飲食店が存在するのか?

私のところに最も多く来る依頼が、「もっとお客様を集客したい!」や、「売上をもっと増やしたい!」などの集客にまつわる依頼内容です。ご依頼いただいた、ほとんどの飲食店の商品は非常に優れた商品ばかりです。それなのに、お客様が増えないのです。
おいしい魅力的な商品があるのに、何故お客様を集客できないのでしょうか?
経営者の中には、「あんなにおいしくないお店の方が、うちよりも流行っているのはおかしい!」などと息巻いている方さえいます。
お客様を集客できない要因は、実は商品にはありません。問題は、その商品の表現方法や販売方法にあるのです。皆様にお伝えしたいのが、実は、商品を作ることより、商品を売ることの方がはるかに難しいということです。この事実を受け入れ、モノを売るための基本原則を理解することが出来なければ、この先もお客様の集客で苦しみ続けるでしょう。

飲食店がお客様を集客できない理由はコンセプトのブレにあり!

繁盛店とそうでないお店とでは、大きく異なる点が一つあります。それは、繁盛店にはしっかりとしたコンセプトがあり、一貫してそれをお客様に伝えようと絶えず努力しているということです。その中で、確実にお客様を集客するためのそのお店にしかない“ウリ”を作っています。それは商品であったり、お店の雰囲気であったり、接客内容であったり、そのお店ごとに様々ですが、“ウリ”がお客様に伝わっているお店は必ず繁盛しています。
一方で、売上が下がっている飲食店の中には、コンセプトが完全にブレてしまっているお店が多く存在しています。どのぐらいブレているかというと、焼肉店でお魚の刺身料理をお勧めしているぐらいにブレています。極端な例かもしれませんが、これは、実際に私のコンサルティング経験上、よく目にするケースなのです。経営者は、売上が下がると、どうしてもその焦りから、何とか売上を上げようと色々なことに手を出したくなる傾向にあります。そのためか、本来売らなければならないお店の“ウリ”をないがしろにし、流行などのお店に関係のない商品を取り入れてしまうのです。
「最近雑誌などで、刺身の特集が多いからうちも刺身を導入しよう!」などと、考えてしまうのです。
実は、これはかなり危険なことです!
流行を取り入れるなどの安易な考えは、すぐにお客様に感づかれてしまいます。繁盛飲食店のように圧倒的にお客様を集客するためには、自店にしかない“お店らしさ”のある“ウリ”をお客様に提供しなければなりません。そして、“お店らしさ”のある“ウリ”は必ず、すべての飲食店に存在しています。ただ、それを本当に特別なもので、他のお店より優れていることに気づいていないだけなのです。
それなのに常連の意見を取り入れ、色んな商品に手を出してしまってはコンセプトから遠く離れてしまい、より一層売上は下がってしまいます。常連客は自分の事しか考えていません。自分が好きな料理、食べたいモノをわがままに提案してきます。それに惑わされると、その常連好みのお店ができ上がるだけです。本当に売るべきものは何なのかを改めて見直す必要があります。今持っている固定概念をすべて捨て、改めて客観的に自分のお店と向かい合うことでそれは見えてくるでしょう。

集客アップのカギとなる飲食店コンセプトとは?

コンセプトという言葉を聞くと皆様はどのようなことをイメージされますか?
最近では、コンセプトという言葉をよく耳にします。しかし、私は意外とコンセプトを良く理解し、飲食店を経営されている方が少ないように思います。表面上や他店のマネをしたレベルの店舗コンセプトでは、お客様を集客し、売上を上げ続けることは出来ないでしょう。安定してお客様を集客するためにも、飲食店の核となるコンセプトを良く理解し、改めて作り上げる必要があるでしょう。

そもそも飲食店コンセプトって何?

辞書などでコンセプトという言葉を調べると、概念や観念、そしてテーマなどと訳されることがあります。他には、創造された作品や商品全体に貫かれた骨格となる発想や観点などとも訳すことができます。つまり、飲食店におけるコンセプトとは、お店として貫くべき、骨格となる理念や目的のことです。
皆様は、何故飲食店を経営されているのですか?
あるいは、飲食店経営を通じて、お客様に一番伝えたいことは何ですか?
これらの質問に対する答えこそがそのお店のコンセプトなのです。
言い換えると、経営者のお店やお客様に対する想いがそのお店のコンセプトなのです。
開業当初は、様々な想いを持ってオープンされたと思います。
「おいしい商品が出来たから、一人でも多くの人に味わってもらいたい!」
「ここの地域のみんなに、もっと優雅に食事を楽しめる空間を提供したい!」
「本当においしい焼鳥をみんなに知ってもらいたい!」
など、それぞれ強い想いを抱いて開業に至ったのではないでしょうか?
その開業に至った理由こそが、お店のコンセプトの核となる考えなのです。そのコンセプトの核をしっかりと形にし、お客様に伝えることが出来れば、お店は必ず選んでもらうことが出来るのです。
お客様を圧倒的に集客するための最大のポイントは、経営者の想いを具現化することにあります。経営者の想いがお客様に伝わり、共感してもらうことで初めてお客様を集客することが出来るのです。
改めて、オープン当初の自分を振り返り、以前の感情を思い出してみて下さい。日々の業務の忙しさから、既に、オープン当初のお店やお客様に対する想いを忘れ去ってしまっているかもしれません。

集客アップのための飲食店コンセプトの見直し

私はこれまでに仕事柄、数多くの飲食店を見てきました。その中で、集客で苦しむ飲食店に共通していることが、店舗コンセプトがブレていることが最も多い原因でした。街中を歩いていても、「このお店は、何屋さんだろう?」と感じることが多くあります。飲食店経営者は、このようなお店をお客様が利用することは、冒険に近いことに気づく必要があるでしょう。お客様は、飲食店を選ぶ上で、絶対に失敗したくないという思いを持っています。つまり、「このお店のこの商品がすごく魅力的だ!」などと直感的に感じてもらえる店舗づくりになっていなければお店を選んでもらうことが難しいのです。そして、魅力的なお店に変える為に、そのお店の本質を無視してしまうとかえって魅力のない(伝わらない)お店になってしまいます。お店が魅力的であるかは、自店をお客様の視点に立つことで見えてきます。

客観的に自店を見直すことがコンセプトのブレ解消のカギ!

コンセプトのブレを解消するためにも、改めて自店を客観的に見直す必要があります。優れた、飲食店コンセプトを作る上で最も重要なことは「誰に何を提供しているお店なのか!?」ということです。全ての飲食店に必ずコンセプトは存在しています。皆様のお店にも必ずあると思います。しかし、一般的に良く見かける飲食店のコンセプトは、お店の商品を決め、お店の内外装の雰囲気を決め、接客スタイルを決めるなどの表面上の内容ばかりです。最も重要なことは、“何のためにそのお店が存在しているのか!?”、というお店のコアとなる考え方です。数ある飲食店の中から、そのお店をお客様に選んでもらうためには、それなりの理由が必要です。ただ単に、居酒屋、焼肉屋、焼鳥屋、ラーメン屋、定食屋などと屋号を表記しているだけのお店には、わざわざ利用するだけの価値がないのです。お店が求めるお客様がどういうお客様で、そのお客様にお店は何を伝えたいのかを考えなければなりません。そして、お客様に伝えたいお店の本当の“ウリ”をお店全体で表現することで、お客様にお店の本当の良さに気付いてもらうことができます。

あなたのお店は“誰に”“何を”提供しているお店なのですか?

集客アップに繋がる正しい飲食店コンセプトの作り方

優れた飲食店コンセプト作りは、それほど難しいことではありません。コンセプトの最も重要なお店の“ウリ”と集客したい“ターゲット”の2点を決めれば、コンセプトの全体像は自ずと見えてきます。しかし、現状この最も重要である、2点を蔑ろにしている飲食店の方が圧倒的に多いのです。だから、お客様の集客に苦しみ、売上が下がっているお店が多いのです。繁盛している飲食店は、この2点が必ず明確になっています。そのため、お店はコンセプトから一切ブレることなく、一貫してお店の魅力を自店のメインターゲットに対して訴求し続けています。ここに繁盛飲食店たる理由があるのです。

飲食店のコンセプトはお店の“ウリ”と“ターゲット”で決まる

コンセプト作りに絶対に欠かすことができないのが、
①“何を”伝えたいのか = お店の“ウリ”は何なのか
②“誰に”伝えたいのか = お店のターゲット誰なのか
の2点です。

お店の“ウリ”とは、単純にオススメしている商品のことではありません。自店にしかない、競合他店を寄せ付けないほどの圧倒的な“ウリ”のことを指します。この“ウリ”がお客様の来店動機であり、他店との差別化ポイントとなります。
私のコンサルティング先に焼鳥店Aがあります。この焼鳥店Aはただの焼鳥を提供しているお店ではありません。鶏の銘柄にこだわり、焼き方にこだわり、そして食べ方や提供方法にこだわった焼鳥を提供しているお店です。普通の焼鳥を提供しているお店は、たくさんあります。数ある焼鳥店の中から選んでもらう為には、焼鳥の具体的な違いをお客様に示す必要があるのです。そして、「○○鶏を使用して、○○の職人が炭火で焼いて、この自家製のタレで食べるから、おいしいのか!」などとお客様に感じてもらうことが重要なのです。おいしさの理由づけをすることで、他店との違いを明確にすることが出来ます。皆様の飲食店でも、様々なところでこだわりを持ってお店を経営されているはずです。そのこだわりを集約したものがお店の“ウリ”なのです。

お店の“ウリ”が決まった後は、それを“誰に”伝えたいのか!?を決めます。

つまり自店のターゲットを決める作業を行います。すべてのお客様に気に入ってもらえる商品やお店を作ることは基本的には出来ません。人はそれぞれ異なる趣味趣向を持っているため、必ずすべての消費者に当てはめることは難しいのです。
今、経営者が、もっとも、お店に集客したいお客様はどんなお客様でしょうか?
これを決める作業がターゲティングで、決定した客層こそがお店のメインターゲットです。

飲食店のコンセプトをお店全体で表現

“何を”と“誰に”が決まれば、後はそれをどのようにしてお店全体で表現するのかを決めていきます。つまり、“どのようにして売るのか?”という売り方を決めればいいだけです。そのためにも、お店のコンセプトを作り上げる作業に移ります。ターゲットと“ウリ”は飲食店コンセプトの核です。この核が決まれば、残りのコンセプトは自ずと決まっていきます。
“ウリ”がターゲットに伝わり易いお店はどのようなお店なのか?を決めればいいのです。
外観の雰囲気、内装の雰囲気、接客のスタイルから、お皿の色まで細かなところまで、ターゲットやお店の“ウリ”を基準に決めていきます。細かいところまで妥協することなく、こだわればこだわるほど、お店のコンセプトはお客様に伝わります。

世界的に有名なテーマパークから学ぶコンセプトの表現方法

ここでコンセプトをうまく表現している企業の例をご紹介します。
世界的に有名なテーマパークにDLというテーマパークがあります。
DLとは、ねずみのキャラクターがいるテーマパークのことです。大体の方が一度は行ったことのある関東にあるテーマパークです。
このテーマパークでは、パーク内に一旦入場すると中からは一切外の雰囲気が見えないように作られています。これは、夢の国に入った人々をパーク内にいる限りは、現実の世界に戻さないためだと言われています。パーク内から、関係のない風景が人々の視界に入ってしまうと、夢の国から現実の世界へと一気に引き戻されてしまうため、お客様は幻滅してしまいます。パーク内にいる限りは現実から離れ、とことん楽しんでもらえるように設計されているのです。さらにパーク内のエリアごとの境目は、その風景だけでなく、床の素材までもが異なります。エリア内を移動する時に人が一番初めに触れるのは足からだからです。これは、最初に足の感触で違うエリアに入ったということを体全体で感じてもらう為に実施しているということです。この床の素材の違いに気づく人は少ないかもしれません。ただ、これほどまで細部にこだわることにで、お客様に伝えたい“ウリ”を伝えることかができるのです。そしてDLは、成長し続けている企業のひとつです。大企業の例だったので自分のお店には当てはまらないと感じられたかもしれませんが、同じことです。違いは規模だけです。DLが勝負するマーケットが世界なのに対して、皆様のお店の戦う市場がもっと小さなエリアだという事実だけです。しかし、実施しなければならないことは何一つかわりません。
皆様のお店でも、お客様にコンセプトが伝わり易いお店を作りましょう!

前述した焼鳥店Aのコンセプトは、
「鶏・焼き方・食べ方にとことんこだわった焼鳥とこだわりの焼酎を気軽に楽しめるお店」
でした。後は、このコンセプトにあったお店づくりをすればいいだけです。
焼鳥や焼酎のこだわりは、どのように表現すれば伝わり易いのか?
どのような外観にしたら、“気軽に楽しめるお店”だと感じてもらえるのか?
どのような内装の雰囲気にすれば、実際に気軽に楽しめるのか?
どのような接客が“気軽に楽しめるお店”なのか?
を、お店全体で表現することが重要です。
使用する看板の大きさから、看板の内容のデザインや文字の雰囲気、使用する素材、カウンターの有無、個室なのか半個室なのか、オープンキッチンなのか、など、様々な内容がこのコンセプトをもとに決まっていきます。お店のコンセプトを一貫してお店のありとあらゆるところで表現することが出来れば、お店の“ウリ”は必ず伝わります。そして、お店の“ウリ”がお客様に伝わりさえすれば、お客様を自然と集客することができるでしょう。コンセプトや“ウリ”が明確になって初めて様々な販促活動が効果的に実施できるでしょう。販促効果を最大化し、お客様を圧倒的に集客するための基本が飲食店のコンセプトです。

 - 飲食店の集客方法

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